Vitamin ve gıda takviyeleri (VGT) pazarı 2015’te ancak %2-3 düzeylerinde bir büyüme kaydedebildi. 2015’te ülke büyümesi %4’tü. Pazarın bu yetersiz büyümesinin ardında bir çok sebep var. Değişim sürecinde olan Vitamin ve Gıda Takviyeleri yönetmelikleri ve Türkiye’nin ekonomik dar boğazları zaten hepimizin bildiği durumlar. Ancak ben çok daha farklı bir noktaya dikkat çekmek istiyorum. Sorum da çok basit. 2015’te eğer ekonomiden yönetmeliklere kadar dış etkenlerin tamamı sorunsuz bir şekilde yolunda gitmiş olsaydı, vitamin ve gıda takviyeleri büyüme anlamında beklenileni verebilir miydi? Ben büyümenin, 2015 sorunsuz geçmiş olsaydı bile yeterli büyüme oranlarına kavuşamayacağını savunuyorum. Bunun iki ana sebebi olduğuna inanıyorum. Bilgi eksikliği sorunu ve pazarlamayı/markalaşmayı becerememe sorunu.
Öncelikle, VGT ve OTC pazarında tüketicinin araştırma, satın alma, tüketme, satın alma sonrası gibi maruz kaldığı süreçleri incelememiz lazım. Şu an için pazarda bulunan tüm tarafların yaşadığı sorunların ve çatışmaların hiç birinin odak noktası “tüketici” değildir.
Eğer odak noktası tüketici olsaydı; devlet kurumları dahil tüm sektör muhatapları tüketicinin nasıl daha fazla bilgilendirilebileceğine kafa yoruyor olurdu.
Eğer tüketici odak noktası olsaydı; firmalar, markalar pazarlama bütçelerinin çok daha büyük yüzdelerini tüketiciyi bilinçlendirmeye harcıyor olurdu.
Yasalar ve yönetmelikler, pazardaki firmalara ürünleriyle ilgili neredeyse hiçbir bilgi paylaşmalarına izin vermiyor. Sektörün firmalar cephesinde gördüğüm kadarıyla da hemen her marka bu noktaya kafa yoruyor. Bu duruma tabi ki en ufak bir itirazım yok. Ancak herkesin her yerde diline pelesenk etmekten, nedenini anlayamadığım şekilde keyif aldığı “sürdürülebilir büyümeyi”, odağına tüketiciyi koymadıkları bir pazarlama planlamasıyla nasıl gerçekleştirebileceklerini anlayamıyorum. Belirli klişeler çerçevesinde reklamcı gözlüğüyle yapılmış, neredeyse ve nedense tamamından benzer sonuçların çıktığı tüketici araştırmaları, odak grupları…
Büyük toplantılar, büyük stratejiler, büyük planlar, büyük bütçeler, büyük aktiviteler, büyük medya harcamaları, büyük ajanslar, büyük paralar… Sonuç? “Enerjik ol…”, “Ödüllü ürün…”, “Dünya’da en çok tercih edilen…”, ve muhteşem kelime oyunlarıyla üstünüze başınıza zeka tüküren, kamyon yazılarını aratmayan bir sürü klişeye sahip reklam kampanyaları…
Ya da 5 ay dokunulmayan sosyal medya hesaplarına sadece kampanya döneminde 1-2 post çıkmak. Özetle tek bir amaç var, o da ürünü önce eczaneye sonra da tüketiciye satabilmek ve yıllık büyümeyi yakalayabilmek. Biz buna “push&pull” diyoruz. Ancak maalesef “sürdürülebilir büyüme” esasen böyle bir şey değil. Sürdürülebilir büyümenin odağında win/win vardır, karlılık vardır ve en önemlisi pazar payı vardır.
Satışlarınızın ya da cironuzun her sene büyüyor olması büyüdüğünüz anlamına gelmeyebilir!
- Peki tüketici ne durumda?
- Türk tüketicisi tam olarak sağlığıyla ilgili konuları nasıl yönetiyor?
- Sağlıklı yaşam trendi nasıl gidiyor?
- VGT ve OTC piyasası bu kadar büyümüş olmasına rağmen tüketici neden hala ürünleri ağırlıklı olarak tedaviye destek süreçlerinde kullanıyor?
- Aslında tüketicinin ihtiyacı ne ama markalar eczanelere, eczaneler de tüketicilere hangi ürünü forse ediyor?
- Tüketicinin haber alma kaynakları nedir? Bu haber alma kaynaklarından aldığı bilgilerin doğruluk oranları nedir? Hangi bilgiler tüketiciler arasında daha çabuk yayılıyor?
- Tüketici satış noktalarında nelerden etkileniyor?
- Eczanedeki bilgilendirme ve yönlendirmelerde tüketici nelere dikkat ediyor? Tüketiciyi bilinçlendirmek ve bilgi seviyesini artırmak için ne yapılabilir?
- Lot kavramına tüketici nasıl hazırlanıyor?
- Tüketicinin önümüzdeki dönemde eğilim göstereceği ihtiyaçlar neler ve bunlara dair ne yapmalı?
Çözümü çok basit, ama yapması zor: “TÜKETİCİYE ODAKLANMAK”
Tüketicinin sektöre dair dokunduğu bütün noktaları sürekli inceleyin (touch points) ve bilgilerinizi, gözlemlerinizi sürekli güncel tutmaya çalışın.
Tüketicinin nasıl bir yolda ilerlediğini ve markanızla/kurumunuzla hangi “touch point”lerde karşılaştığına odaklanın.
Bu noktaların tüketici üzerindeki pozitif etkilerini nasıl maksimize edebileceğinizi, negatif etkilerini nasıl minimize edebileceğinize kafa yorun. Biz buna “customer journey” diyoruz. Tam Türkçesi “müşteri yolculuğu”.
Ürünü unutup, tüketiciye ne kadar odaklanabilirseniz o kadar markalaşabilirsiniz.
Klişe biliyorum ama tüketiciler sizden ürün satın almaz; siz ürün satarsınız ama onlar aslında fayda satın alırlar. Duygu ve his satın alırlar.
Markanıza odaklanın ve yeni nesil tüketici tanımlamalarıyla markanızı güncelleyin. Ben bu noktada “brand diamond” yaklaşımını benimsemenizi öneririm.
Yine klişe ama; cep telefonu piyasasını ele alalım. Piyasada, işlemci hızı, pil ömrü, ekran çözünürlüğü gibi teknik özellikler bakımından Apple’ın iPhone’uyla aynı ve hatta daha iyi özelliklere sahip telefonlar mevcut. Ancak tüketici diğerlerine nazaran daha fazla para ayırıp iPhone’u tercih ediyor. Nedeni; tüketicinin özellik satın almıyor olması. Tüketici, markanın ona kattığı duygusal artıları satın alıyor. Apple’ın pazarlama becerisiyle, tüketici fayda satın alıyor.
Peki madem tüketici, markaların anlatmak için milyonlar harcadığı ürün özelliklerinin değil de daha farklı şeylerin peşinde, neden VGT ve OTC pazarında ısrarla ürün savaşları var? Bunun sebebini ben yine bilgi eksikliğine bağlayacağım. Çünkü pazardaki firmalar ve markalar “markalaşma” konusunda yeterli bilgiye ve tecrübeye sahip değiller. Dolayısıyla tüketiciye odaklanmak ve tüketici-marka ilişkisini duygusal temeller üzerine oturtmaya çabalamak yerine bol klişeli ve civcivli kelime oyunlarıyla reklam kampanyaları yapmayı tercih ediyorlar.
Türkiye’deki VGT ve OTC pazarı hem satış kanalı, hem de tüketici bazında dünyadaki en özgün yapılardan birine sahip. Ancak yine de global pazarlamadaki iletişim kampanyalarını devşirerek tüketiciye sunmaya çalışan markalar bu pazarda da var.
Satışların %40 büyümesi büyük başarı ama kimse sektör paylarına bakmıyor. Kimse sektör payı %1’in altındaki firmalar bütünlüğünün %40’lara ulaştığını görmüyor. Kimsenin glukozamin kategorisindeki kadastrofik çöküşte; ana müşteri kitlesinin öbür dünyaya göç ettiğini ve yeni gelen neslin farklı ürünlere yöneldiğini görememiş olması gibi. Ürüne odaklanınca tüketicideki değişim göz ardı ediliyor.
Özetle sektöre dair tüm muhataplar “tüketici, tüketici ve tüketici” demeli.
Ürünü unutmalı, tüketiciye odaklanmalı! Bilgiye odaklanmalı. Faydaya odaklanmalı.
Tüketicinizle ne kadar duygusal temellerde bütünleşebilirseniz o kadar yenilmez, o kadar “sürdürülebilir” ve o kadar marka olabilirsiniz.
Fatih ÇETİNKAYA